Quand mon minou est tout doux, il fait miaou

Le 5 mai 2011

La dernière publicité de Veet aborde de façon novatrice la question de l'épilation féminine : elle fait référence de façon explicite à la sexualité. Alexie Geers analyse les partis-pris de l'opération.

NDLR : Suite à la polémique créée par le site “Mon minou tout doux”, Veet a décidé de suspendre sa campagne publicitaire.

Attention, une vidéo (bruyante) se lance automatiquement au chargement de la page. Cliquez ici pour l’arrêter /-).

Ce matin, en faisant ma revue de presse quotidienne, je tombe sur l’article de Dariamarx, “Minou, Chou, Hibou, Caillou” et celui d’A dire d’ellesQuand mon minou est tout doux” au sujet de la nouvelle campagne de publicité Veet. Toutes les deux évoquent la nouvelle campagne de la marque intitulée étrangement “Mon minou tout doux”.

Vous aurez compris la métaphore de bon goût…

Le site Internet prend la forme d’un jeu dans lequel l’internaute peut choisir un “minou” et l’épiler grâce aux différents produits proposés. Après l’épilation, le “minou” épilé passe un test, celui du “matou” qui vérifie la bonne épilation de votre minou. Le matou considère à peu près à chaque fois que votre minou n’est pas assez épilé.

En images :

Capture d'écran, site Mon minou tout doux, mai 2011.

Capture d'écran, site Mon minou tout doux : le choix du produit, mai 2011.

Capture d'écran, site Mon minou tout doux : épilation du minou, mai 2011.

Capture d'écran, site Mon minou tout doux : vérification de l'épilation par le matou, mai 2011.

Capture d'écran, site Mon minou tout doux : le minou bien épilé selon le matou, mai 2011.

Cette campagne pour des produits dépilatoires évoque par le truchement de la métaphore la question de l’épilation intime. Pas d’aisselles ou de jambes à épiler mais bel et bien un minou, un chat ou plutôt une chatte.

Rien de bien nouveau dans la quête du glabre mais du nouveau dans la manière de l’aborder.

Dans les années 30 où apparait plus fortement le souci de l’épilation, on peut voir des publicités qui aujourd’hui nous font sourire “d’avant-après” (Pub Desfossés, juillet 33). Dans les années 60, “l’avant” a disparu et laisse place à l’après épilation, soit une peau lisse et brillante (Veet, mars 60).

Pub Desfossés (juillet 33, Votre Beauté) ; publicité Veet (mars 60, Marie-Claire)

Plus récemment, dans les clips publicitaires pour la télévision, des jambes lisses discutent entre elles (clip Veet, 2009) :

L’épilation, dans ces exemples, est liée aux aisselles, aux jambes, on peut trouver également des produits d’épilation pour le visage (sourcil, lèvres supérieures) mais encore jamais pour l’épilation intime. Ou plutôt : jamais vendus comme des produits pour l’épilation intime.

Pourtant la mode de l’épilation du pubis est loin d’être nouvelle : après avoir été appelée “épilation du maillot” évoquant le port du maillot de bain, l’épilation intime a pris de plus en plus d’ampleur, passant de la forme “brésilienne” à celle du “ticket de métro” pour arriver à l’épilation dite “intégrale”.

Cette nécessité de l’épilation créée par les rédactions de presse féminine pour conforter l’apparition sur le marché d’un nombre de produits dépilatoires toujours plus grand est devenue une nouvelle norme.

Et pourtant, alors que les produits vantés sont parfois destinés à ce type d’épilation, les publicités ne la citent jamais directement jusqu’à cette campagne Veet “Mon minou tout doux” : pour la première fois, la publicité évoque cette pratique jusqu’ici reléguée dans l’intimité.

Revenons à la forme de cette campagne. Il s’agit d’un jeu interactif dans lequel le pubis est symbolisé par un petit chat qu’il faut épiler à l’aide d’un des produits. Après l’opération, le matou, soit l’ordre masculin apporte son jugement sur l’épilation du minou. On note ici l’apparition de la figure masculine de la même manière que dans l’article d’Elizabeth Alexandre pour Marie-Claire “Gazon chéri : comment préfèrent-ils notre pubis ?”.

Article d'Elizabeth Alexandre "Gazon chéri : comment préfèrent-ils notre pubis ?", Marie-Claire (date non précisée)

L’épilation intime est présentée non pas comme une pratique individuelle mais comme une pratique destinée à la gent masculine. Le jugement de l’épilation est sanctionné par la préférence des hommes-matous. Il n’est pas si fréquent, dans une publicité cosmétique, de mentionner directement le destinataire de l’opération de séduction. D’ordinaire, le bien-être de la femme est d’abord prôné, même si la séduction est le but final. Chez Veet et ses minous, aucune mention de la pratique féminine de l’épilation mais seulement sa destination.

À cela s’ajoute le choix de l’univers visuel, du rose bonbon, des petits animaux, une musique entêtante, qui n’est pas sans rappeler le jeu préféré des 5-8 ans, Littlest Pet Shop (figurines d’animaux). Jeux dont on peut voir une version sur Internet, sur le site  Jeux 2 filles.

Capture d'écran jeux Pet Shop, site www.jeux-2-filles.com, mai 2011.

L’usage de produits dépilatoires s’adresse à une cible, certes larges mais d’adultes (plus ou moins) consentants tandis que le choix du jeu sur fond rose et petits nœuds semble évoquer l’univers (construit comme tel) de l’enfance.

Veet a fait le choix de la métaphore pour évoquer une pratique intime, ce qu’on peut assez bien comprendre puisque placarder des pubis glabres sur des affiches dépasserait les cadres de la loi. Cependant pourquoi avoir choisi des chatons enfantins ? Un jeu enfantin ? Des couleurs enfantines ? Une musique enfantine ?

Et plus qu’enfantin, un univers “petite fille” ? Car il s’agit bien de rose et de “jeux de filles”. Pourquoi faire de l’épilation du sexe féminin un jeu d’enfant ? Un jeu de petite fille ?

L’épilation des aisselles, du maillot ou des jambes appartiennent à la quête de beauté, à une recherche esthétique. Elle concerne le corps en société, le corps qui se dénude au début du siècle en même temps que se développe les loisirs de plein air. L’épilation du pubis est un peu différente puisqu’elle concerne le champ de la sexualité, cette pratique vient d’ailleurs de la pornographie où la pilosité est une exception à la norme du glabre.

Cette campagne est tiraillée entre l’hypersexualisation des enfants et l’infantilisation des adultes, l’une comme l’autre sont problématiques, même sous des dehors rose bonbon.

Au sujet de l’hypersexualisation des petites filles, voir :


Billet initialement publié sur L’appareil des apparences, un blog de Culture visuelle

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  • Liotard le 5 mai 2011 - 12:34 Signaler un abus - Permalink

    je me permets de vous joindre deux notes que j’ai publiées il y a peu, d’une part sur la question du poil:
    http://philippe-liotard.blogspot.com/2011/03/le-poil-lintime-et-le-social.html
    puis sur la question de l’hypersexualisation qui est un terme qui mérite d’être critiqué autant qu’il peut apporter des éléments d’analyse:
    http://philippe-liotard.blogspot.com/2011/03/jupe-string-foulard-corps-des-femmes.html
    bien à vous
    philippe liotard

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  • Alexie Geers le 5 mai 2011 - 12:45 Signaler un abus - Permalink

    @Liotard: merci bcp de vos liens, je ne manquerai pas de suivre votre blog désormais ;-)

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  • Jeldora le 5 mai 2011 - 14:22 Signaler un abus - Permalink

    Une pétition en ligne est disponible ici :

    http://www.petitionpublique.fr/?pi=P2011N9534

    Pour le retrait de cette campagne… Je vous invite à aller la signer, si vous vous sentez concernés.

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  • Liotard le 5 mai 2011 - 15:50 Signaler un abus - Permalink

    @alexie, impossible de mettre un lien vers le blog culturevisuelle.org/apparences depuis mon propre blog
    vous pouvez me contacter par email que je vous donne les messages d’erreur?

    à bientôt

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  • Julien Joly le 5 mai 2011 - 17:07 Signaler un abus - Permalink

    A propos de cette pub, un article intéressant, drôle et remonté :
    http://blog.sentierdisatis.net/?p=107#more-107

    Extrait : “La chatte c’est poilu, ça sent, ça perd du sang, des fois c’est plus sec qu’un mois d’août dans le désert de Gobi, c’est LA VIE.”

    Tout est dit.

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  • Gogoplata le 5 mai 2011 - 17:24 Signaler un abus - Permalink

    J’ai moi-même écrit un article sur la question pas plus tard qu’hier (visible sur notre blog en lien), aujourd’hui j’ai signé la pétition. En voulant retourner sur le site, je m’aperçois qu’il est impossible d’y accéder, en voilà une coïncidence…

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  • Guillaume le 5 mai 2011 - 18:15 Signaler un abus - Permalink

    Tiens, tiens, la pub semble avoir été retirée… ils ont fait vite.

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  • Jonathan Bergeron le 5 mai 2011 - 19:46 Signaler un abus - Permalink

    Je viens de publier un article dans lequel je pose la question sur la légalité de cette création.

    http://blogue.90degres.ca/veet-et-ses-minous-est-ce-legal

    En plus , d’être en accord que c’est une pub dégradante.

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  • Pierrot le 5 mai 2011 - 19:57 Signaler un abus - Permalink

    C’est clair qu’on se rapproche de plus en plus de la pédophilie à ce niveau la… Des petits jeux d’enfants et des femmes aux pubis pré-pubère génial!

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  • Alexie Geers le 6 mai 2011 - 8:59 Signaler un abus - Permalink

    MAJ du 6 mai : la pub a été enlevée hier soir par la marque à cause des trop vives réactions : http://www.lexpress.fr/styles/minute-beaute/veet-suspend-sa-campagne-mon-minou-tout-doux_989741.html

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  • elsia le 6 mai 2011 - 13:33 Signaler un abus - Permalink

    Les deux premières pensées qui me viennent à l’esprit :
    _le texte sur la pilosité dans les “Monologues du vagin”, histoire de poser bien les jalons de combien l’épilation intime peut être vécue comme quelque chose d’oppressant pour la femme, une femme, pas une petite fille, précisément, puisque beaucoup est dans cette question là
    _la censure de l’exposition “Pour adultes seulement” dans la Somme, l’an dernier, souvenez-vous : une des images qui avait le plus choqué l’élu était un tableau d’Alain Gauthier figurant un sexe imberbe encadré de jarretelles où passait un petit train et Christian Manable de dire : “La modèle dans le pré donne une image dégradante de la femme, et celle qui a le sexe épilé est ambiguë par rapport à la représentation de l’enfance.” (voir ici http://www.iconovox.com/blog/2010/06/07/de-la-censure-en-somme/)

    La femme, l’homme, le sexe, l’enfance, le poil : vaste terrain miné

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  • thisisabore le 6 mai 2011 - 14:07 Signaler un abus - Permalink

    Pour beaucoup, l’épilation intégrale rappelle le côté glabre de la pré-pubescence.
    Ce qui ferait un lien cohérent entre pubis nu et univers enfantin.

    Et ça rend la chose d’autant plus dérangeante.

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  • stepmother le 10 mai 2011 - 10:42 Signaler un abus - Permalink

    Bande de hipsters poilus !

    Je fais partie des personnes qui pensent que le laisser aller pileux ne profite en rien aux relations de couple. Les jeunes filles connaissent en général leur premier rapport sexuel vers 15/16 ans. Selon vous, devraient-elles avoir le “persil qui dépasse du cabas” pour vivre cette expérience cruciale ? L’épilation du maillot, intégrale, “ratp” ou plus light serait donc réservée aux plus averties d’entre nous ? Une sorte de “raffinement” auquel on accède par l’expérience ?

    Le marketing n’est pas toujours une démarche diabolique visant à futiliser la vie des petits et des grands. Parfois il s’agit simplement de faire pour la première fois une publicité sur une tendance qui existe déjà. Ces petits chats en 3D sont plutôt mignons, et la chanson m’a bien fait rire.

    @Jonathan, se demander si c’est légal ou non, traiter une question autour de laquelle il est aussi sympathique de débattre est une démarche qui traduit un conservatisme réactionnaire digne d’un dossier de l’express sur la franc maçonnerie.

    Pour finir, j’aimerais simplement rappeler aux détractrices de cette sympathique marque que Veet fait plutôt du bon matos, et aux poilues aux commentaires aigris que leurs hommes ont un poil entre les dents.

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  • Laurent le 22 mai 2011 - 11:12 Signaler un abus - Permalink

    Un minou tout doux,
    ça donne envie de faire plein de bisous,
    sans en avoir plein …les joues. :-)
    Arrêtez de voir le mal partout!

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  • john john le 7 juillet 2011 - 8:52 Signaler un abus - Permalink

    Chers poilus,

    Ma femme et moi avons 36 ans depuis peu et profitons
    avec grand plaisir de son épilation depuis deux ans.

    Ma femme regrette de ne pas l’avoir fait plus tôt, je n’hésite plus à la caresser sans avoir peur de lui arracher un poil. Je n’ai plus de poil sur ma langue quand
    je lui lêche la chatte. elle ressent plus de choses lors de nos rapports intimes.

    Voici une question pour vous: est ce la pub ou est ce le fait d’être épilé qui vous dérange tant?

    Voici de plus quelques pistes de réflexion:

    Je pense que vos commentaires manquent de façon générale leur cible:
    - les mannequins (magazines, pub télé..)ont tous ou pour
    la plupart moins de 18 ans et leur pose est plus que
    suggestives (pourquoi donc viser cette pub-ci? et pas
    toutes les autres)
    - l’apparence a toujours été en rapport avce une certaine
    souffrance (corset ,tatouage , boucle d’oreille,
    -nos normes religieuses infligent aussi des apparences et rites dans notre intimité (circoncision,ablutions..)

    Pour moi la question essetiell est quel est notre rapport à la norme? Comment pouvons maitriser cette norme et apprndre nos enfants à approcher cette norme de façon rationelle et pondérer les influences de notre environnement.

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