Dans un discours donné au TED 2010, la chercheuse Johanna Blakley nous explique comment et pourquoi l'industrie de la mode tire son dynamisme et sa santé de l'absence de copyright. Une idée qui pourrait être généralisée à d'autres industries créatives.

Au TED 2010 (série de conférences organisée chaque année en Californie), Johanna Blakley, chercheuse à la University of Southern California en histoire de la culture et des médias, a donné un discours concernant l’usage du copyright dans l’industrie de la mode. Et il se trouve que ce domaine de la création n’est pas si éloigné que ça de celui de la musique ou du logiciel.

Son analyse est donc riche d’enseignement dans un contexte où les industries de la création se crispent maladroitement sur une protection de la propriété intellectuelle rendue obsolète par les évolutions rapides et inédites des nouvelles technologie et d’Internet.

Pour ceux qui ne sont pas familiers de la langue de Shakespeare, voilà un résumé des principales idées développées.

La mode : une industrie sans copyright basée sur la copie

Johanna Blakley commence son discours en prenant l’exemple d’une créatrice de mode en voyage à Paris, qui trouve une très belle veste dans un magasin, et qui décide purement et simplement… de la copier ! La chercheuse nous explique qu’en effet, toute l’industrie de la mode est basée sur la copie et l’adaptation.

Il y a une raison à cela : la mode est une des seules industries de la création à grande échelle à n’avoir jamais été sous le régime du copyright. La mode (ou plutôt l’industrie textile) a été très tôt considérée comme une utilité, c’est à dire un secteur d’activité qui participe directement au bien public et dont l’innovation – nécessaire pour la société – ne doit pas être bridée. Très tôt donc, les juges ont décidé que les créateurs de mode devraient se passer de propriété intellectuelle. Aujourd’hui, seuls les logos sont protégés.

Quand on y pense, c’est plutôt intrigant : la mode, une création artistique trop utile pour être sous copyright ? Si on va par là, il n’est pas plus absurde de dire la même chose concernant les logiciels ou la création artistique !

Pas de copyright: condition du succès !

À l’argument classique qui dit qu’il ne peut pas y avoir d’incitation à l’innovation sans protection de la propriété, Johanna Blakley nous prouve que c’est en fait l’inverse. Le succès de l’industrie de la mode repose sur l’absence de copyright. Étant donné que la copie est monnaie courante, il faut être constamment innover pour monétiser dans un interstice du marché non encore exploité. Plus fort encore, l’absence de copyright peut-être une incitation à proposer quelque chose d’impossible à copier (Blakley nous parle de chaussures avec une pièce en titanium: si la copie utilise un matériau moins cher, ça casse).

Les créateurs de mode ont transcendé une utilité pure (des vêtements pour se protéger du froid) en œuvre d’art (donc monétisable) grâce à cette absence de copyright, en évoluant dans un “écosystème de créativité”. Blakley nous rappelle que ce n’est pas pour rien que la principale inspiration des designers est un endroit où les gens adaptent et remixent en permanence : la rue.

Il faut s’accrocher pour l’argument suivant, tant il prend à contrepied tout ce qu’on nous rabâche. Prêts ?

Ceux qui gagnent le plus d’argent sont ceux qui copient le plus… et ceux qui sont le plus copiés. Blakley de s’expliquer : copier les grands créateurs et les vendre moins cher rapporte gros. En clair, des enseignes comme H&M et Zara font leurs milliards de dollars de chiffres d’affaire grâce à l’absence de copyright ! Sans pour autant impacter sur les grands créateurs. Pourquoi ? Pour une raison évidente : ceux qui se fournissent chez H&M ne sont pas les mêmes que ceux qui achètent les travaux des grands créateurs !

Les avantages de l’absence de copyright

La copie a donc de multiples avantages : cela permet la démocratisation, la diffusion plus rapide des modes, une obsolescence accélérée des produits et donc une incitation à l’innovation. De plus, et on en est toujours là, la question de savoir si une création est entièrement nouvelle reste insoluble.

L’industrie de la mode n’est pas la seule à être exempte de copyright: l’industrie alimentaire, l’automobile, les meubles, ou encore les tours de magie, les coupes de cheveux ou les feux d’artifices sont copiables et reproductibles à l’infini.

Et quand on compare les revenus des industries “copyrightées” avec les autres, surprise. On peut toutefois émettre un doute sur la pertinence de comparer des secteurs aussi différents.

Bazinga. A gauche, sans copyright, à droite, avec.

Le copyright est basé sur une idée qui avait court avant l’apparition d’Internet : l’opposition entre utilité et art, et entre productions physiques et intellectuelles. Ce discours nous montre qu’en fait, le copyright n’était peut-être pas nécessaire. Même avant l’avènement du réseau.

Blakley termine sa prestation en soulignant le fait que la création digitale bouleverse ce modèle : la création artistique n’a plus d’existence physique, c’est un fichier digital. Reste une simple et ultime question : quel est le genre de modèle de propriété qui va mener vers le plus d’innovation ?

Blakley d’affirmer que la mode est un très bon endroit pour commencer.

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A voir également, en plein dans le sujet : la vidéo All Creative Work Is Derivative, toute création est une adaptation ! ; Le droit d’auteur est-il une notion périmée ?

Crédit Photo Flickr : We Love Tienda.