Le blog de la société de conseil en communication Internet Burson Marsteller revient sur l'exemple de la mauvaise gestion de crise d'Acadomia, l'entreprise de soutien scolaire épinglée par la Cnil pour ses méthodes de fichage.

Dans un communiqué du 27 mai dernier, la CNIL adressait un avertissement à Acadomia pour des commentaires excessifs dans ses fichiers. Il est vrai que les mentions injurieuses, ajoutées en face de certains profils, évoquent davantage un vestiaire de l’équipe de France de football qu’une entreprise qui “croit au potentiel de chacun”.

Pour répondre à la CNIL, Acadomia a, entre autres, et après plusieurs communiqués de teneurs différentes, créé une page Facebook : « Acadomia : faisons le point ».

On y trouvait une vidéo dans laquelle son directeur général, Philippe Coléon, s’expliquait, et invitait les internautes à s’exprimer (la vidéo est désormais effacée). Les éclairés du web ont plutôt salué l’initiative. Il est vrai qu’à première vue, la posture est séduisante : “nous allons tout vous dire, on va pouvoir échanger sans ambiguïté, exprimez-vous !” Autre avantage présupposé pour l’entreprise : il s’agissait de concentrer en un seul lieu le débat et d’éviter qu’il ne fasse tâche d’huile sur la toile.

Le problème, c’est que l’entreprise s’est heurtée à un manque d’auditoire, et le dialogue a viré au monologue, voire au long silence de fin de dîner. À peine une centaine de « fans » en trois semaines, ce n’est pas une audience large, et cela fait trop peu pour échanger. Patatras, la nouvelle est tombée en pleine canicule de juillet, la page Facebook Acadomia a fermé. Mais pouvait-il en être autrement ? Sauf à être cynique ou toqué de gestion de crise ou d’e-reputation, comment puis-je être fan d’une entreprise qui a insulté ses clients et ses employés, même si cette page s’appelle « faisons le point » ?

Tel un Philippe Candeloro passant un triple boucle piqué, Acadomia a fait de sa «page Facebook gestion de crise » une figure imposée. Mais, comme Philippe Candeloro à l’époque, ça ne fonctionne pas à tous les coups…

L’échec de cette page était en grande partie prévisible

• L’absence a priori d’Acadomia sur les réseaux sociaux. L’entreprise n’a jamais parlé directement et ouvertement avec ses clients. La culture du dialogue et de la transparence n’étaient pas dans les gènes de l’entreprise. Un dialogue et une présence numérique ne se décrètent pas d’un coup de baguette magique… Acadomia est donc parti de zéro.
• La question de la cible reste posée : avec qui Acadomia voulait entrer en dialogue ? On peut présupposer qu’il s’agissait des parents qui inscrivent leurs bambins mais aussi des enseignants. S’ils sont inscrits sur le trombinoscope mondial et réseau social dominant, il n’est pas du tout évident que cette cible aille sur les réseaux sociaux pour trouver de l’information ou échanger avec le spécialiste des cours particuliers. Il y a fort à parier que ces cibles naviguent directement sur le site Internet de l’entreprise. Un espace de discussion dédié sur le site même d’Acadomia, sous forme de forum (modéré !), aurait alors pu être utile et plus naturel. Le tout en conservant la maîtrise de la conversation.
• Le trafic est resté trop faible. Il n’y a pas de secret : pour que la sauce prenne, il faut générer du trafic, de l’intérêt. Or, et sauf si on me dit le contraire, il fallait être un peu initié pour avoir connaissance de la page d’Acadomia : quelques articles ici et là n’ont pas déclenché l’arrivée de visiteurs en nombre suffisant, ou bien ceux-ci n’ont pas jugé bon de participer à la conversation.
• Plus fondamentalement, on peut s’interroger sur l’utilité de Facebook dans une communication corporate. Le réseau social n’est-il pas un espace de proximité, davantage propice à la communication de marque ? Twitter, fil d’information et outil de dialogue direct, n’est-il pas plus adapté à la communication corporate ? Un blog n’aurait-il pas créé davantage de lien (de proximité) et de liens (de blog à blog, de site à blog…) ?

Il vous semblera peut-être un peu facile de porter ce regard critique a posteriori. Mais de la gestion de crise online, des principes pour éviter que votre communication de crise digitale tourne au vinaigre, de tout cela et de bien d’autres choses nous en parlons très régulièrement avec nos clients lors de nos formations à la communication de crise digitale. Et nous tenons à y rappeler à chaque fois les fondamentaux : gérer son identité numérique, connaître ses publics, choisir son canal de communication, surveiller son e-réputation…

Le retrait de la page Facebook montre qu’Acadomia a peut-être compris la leçon.

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Billet initialement publié sur le blog de la société Burson Marsteller

Images CC Flickr de foundfotoslj et maciejgruszecki.com’s